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第一车评 对皓博被害和车商自媒体营销的思考

发布时间:2020-01-10 05:35编辑:公司介绍浏览(54)

    在刚刚过去的36个小时里,有一个叫做皓博的2个月大的孩子让亿万人的心跟着起起伏伏。从第一条求助微博,到警方寻找到丢失车辆的线索、再到犯罪嫌疑人投案自首,一直到最后确认一条2个月大的生命未曾绽放就已枯萎的现实,相关微博平台上的转发量不下数百万条。

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    在全国两会召开的大背景下,这样一则刑事案件和一个陌生的孩子能够引发百万网友关注、全国各大主流媒体的报道,不得不说,新媒体、微博和自媒体的作用显现无疑。

    近日,建约车评的《上汽通用的困境与合资车企的终局》在被汽车业内人士转发的同时,另一篇反驳文章《网友投稿中关于市场问题的错误》,流量也是突破了10万+。一时间,围绕上汽通用的“未来终局”似乎成为业内热论的焦点,一方点燃了传统车企的焦虑感,另一方则直斥是“吃人血馒头”。

    以微博为代表的新媒体在此次事件中的作用显露无遗澳门威斯尼人平台登陆, 应该说,以互联网等为代表的新媒体自诞生之日起,就破解了一个千百年来的未曾破解的难题,那就是话语权的下放问题,媒体一词已经不再那么冷冰冰的高高在上。尤其随着网站、微博、网络社交平台等的迅猛发展,如今的中国已经真正进入了人人都是记者的自媒体时代。以微博为例,只要拥有一个账号,就可以面对浩渺的互联网发表个人观点、针砭时弊,进而提升自身的影响力并达到一定的目的。 鉴于此,新媒体营销大行其道。现如今,打开各大网站、微博、数字报刊、数字杂志,甚至手机软件等等,无一不充斥着浓郁的商业氛围。网络营销大行其道 在此,我们特别关注的是,对于主流消费者均是有一定经济基础、具备上网技能与时间的汽车厂商来说,新媒体数字营销无疑是有别于传统营销传播方式之外,更加低成本和高产出的营销手段。也因此,广大汽车厂家纷纷利用一切可以利用的资源对新媒体用户进行无缝隙的覆盖传播与营销,力图达到提升自身品牌的知名度最终提振销量的作用。 而自媒体这一把双刃剑的作用,往往在此时就显露了出来。说到这里,我们不得不回到开头的长春男孩随车丢失事件。 在3月5日中午11点45分,在长春男孩皓博父母丢失的车辆已被找到、但孩子依旧杳无音信,此事在微博上持续发酵、网友关注度极高之时,新浪微博认证信息为辽宁天合汽车销售有限公司的微博辽宁天合别克发布了一条微博称,长春丢车小孩事件随想:买车完全可以选择更高科技一点的品牌,天合别克全系车携带的安吉星自动定位系统随锁定被盗车辆位置,并自动报警。放心、省心、同样买车为什么不选择安全的别克呢!!!!!辽宁天合别克引发众怒的微博 微博发出后,立即引发了网友的反弹,网友纷纷对该汽车经销商完全不顾社会道德和当事人感受进行事件营销的做法表达了愤怒。然而,随着事件发展,小皓博最终确认被冷血的犯罪分子杀害之后,这条微博的持续存在几乎在一瞬间引爆了网友的舆论导火线。对犯罪嫌疑人的愤恨、对一条幼小生命逝去的惋惜和对毫无底线的事件营销的鄙夷混合成了一股民意的洪流,瞬间砸向了这家经销商,甚至连累到了别克厂家。 这无疑暴露了自媒体网络营销的一大软肋:缺乏有效监管的信息发布,一旦不符合社会主流的价值判断,自我营销将瞬间变成自我贬损,更不要提品牌美誉度、产品销量提升等后续的更多目标。 其实,冷静分析之后我们可以发现,天合别克的微博发布者或许只是想紧跟这样一个社会热点去进行别克品牌及经销商的一次曝光,或许是一时的愚蠢但绝不应该是不可饶恕的十恶不赦。毕竟,在这样一场悲剧中,应该被咒骂的是那个连襁褓中的婴儿都不肯放过的冷血禽兽,而绝非一个在网络营销的大潮中犯下无心之过的汽车经销商,更非一个躺着中枪的汽车品牌。 说到底,这样一场弱小生命不幸陨落的悲剧和一场愚蠢事件营销引发的闹剧所带给我们的反思,小编自我总结,权当自省,如果能给他人一些领悟,将不胜荣幸。

    可是在我看来,这两篇文章引发最有趣、也是最有价值的地方在于,两套话语体系打破了“次元壁”——曾经各自圈层封闭的传统媒体人和工程师话语体系来了一次交锋。传统媒体人高高在上的“批判式”文章受到了车企工程师体系暴风骤雨式的回应,即便是资深媒体人的可信度和观察视角都受到了全新的审视。

    由此展开,在人人都是自媒体的时代,汽车媒体必须要适应这种新的“交锋”方式,这使得汽车媒体的观察方式、思考方式必须要经受得住外界的质疑,不能再是单纯的表浅思考,简单地罗列现状、数据。

    我们应该学会去深度理解车企的战略,要看到现状,理解过去,更必须读懂未来,这是汽车媒体在新阶段的一个核心方法论。

    首先我觉得媒体人应该有一个正确的思考出发点:媒体不要高估自己的观察能力,不要觉得媒体能看到的问题企业的战略规划部门就不能想到。媒体当下所能观察的现象,都是这些企业高层部门在五年前规划的结果,中间过程产生偏差的原因千差万别,并不是单单是某个局部原因导致的。

    在每一家车企的产品战略部门都拥有成百上千的战略规划工程师,他们拿着每年几十万上百万的年薪,做的是对5年甚至10年以后的规划。这群人所拥有的信息量、前瞻性研究方法、跟其他车企的信息交互量,都远远大过媒体,尤其是在战略层面的思考,车企的深度及广度是远远要高于外界人士的。那你会认为他们在做策略和战略的时候,媒体想到的问题,他们会想不到吗?

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    瑞达利欧说:“要更关注发言人的推理过程,而非其结论”。所以说,对于一个企业战略的判断,更应该去思考企业为什么要做出这样的决策,而不是看到当前的结论去给予这个战略一个结语。

    以建约车评的《终局》这篇报道为例,我个人的感受是作者用大篇幅描写了上汽通用的现状,然后在现有的结果上进行反向的推理,寻找上汽通用发生当前危机的原因——强推三缸发动机、产品换代慢、产品谱系复杂。这种由果及因的文章可能看上去非常有爆点,然而并不能真实反映企业的状态,从根本上讲,一是对企业战略缺乏一个整体的理解,二是缺乏代际或者连续性的观察。

    举一个例子,上汽通用为什么要推出三缸发动机?或者说我们现在可以看到这么多的车企都在推出三缸发动机,这其中的理由是什么呢?难道真的仅仅是因为满足“咖啡法规”或者是为降低成本的原因吗?我个人思考答案可能是这样的:全力推动三缸发动机必然不是一个各方面最优的策略,但确实是当下更优的策略。

    如果我们以现有的四缸发动机作改进的话,燃油经济性和排放通过其它的路径虽然也可以达标,但是它的长期成本是高于做一款全新发动机的。这对于行业平均利润率以个位数计算的汽车企业来说,长期高成本的投入是一个不可接受的策略。那么接下来的问题是,做三缸发动机还是做四缸发动机?

    我们要知道,三缸发动机在更小排量上可以实现更高的功率输出、更高的燃烧效率,我们也能看到同样排量三缸发动机往往能够拥有比四缸机更强大的输出功率,随之而来的问题是先天的NVH性能下降。四缸发动机的优势在于NVH性能上更好,但是在满足其余要求上需要额外花费更多精力——奥迪用超低功率的2.0T去替代1.4T发动机是一个有趣的现象。

    因此,在车企决定研发下一代发动机的时候,他们的思考路径是什么呢?那显然是要满足长期时间尺度的排放和油耗要求,同时在Downsize的趋势下也必须实现更大的输出功率,最后还要考虑整体成本的优势。那么在长远来看,解决三缸发动机的NVH性能花费更少还是去解决四缸发动机那一系列问题花费更少呢?

    我相信,这些决策放在通用汽车董事会桌上的资料不会比媒体想象的少,技术专家们所考虑的也不比媒体更少。更为关键的是,多数车企都是这样的一个三缸机的思路,说明这并不是一家车企的考虑,而是行业的共识,一个万亿行业的共识。因此,真正要理解到企业的某一个战略,必然不是一个局部的观察,必须要站在山顶来俯瞰——假如,媒体没有俯瞰全局的能力,那我们是不是应该更加谦虚一点去设想如果自己站在那个位置会怎么抉择?

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    再来说说,为什么媒体应该学会以一种代际连续的思维来思考。

    我们要注意到,任何一项汽车技术——其实大部分实用技术——进步都不是一蹴而就的,往往是产品迭代式进化,而不是说你在今年发明年就能收获。我们从这个角度来理解,上汽通用如此坚决的投入三缸发动机,因为它需要一个提前量,通过现在开始导入新技术来形成在这一领域的领跑地位。

    我们其实站在局内人的角度上来思考一策略:上汽通用可以既保留1.5升的四缸发动机,同时也发布新的1.3T和1.0T三缸发动机。但这样带来的一个问题,其实大家也提到了,如果有四缸发动机,那么消费者大概率不会去选择三缸发动机。因此,站在企业投入的角度来说,这一组合有很大投资风险——有可能企业投入了三缸发动机的技术,最后并没有带来实际的规模效益,消费者都还是买的老旧的四缸机。

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    这一点我们可以在之前很多车企,包括像本田的1.0T、大众更早期的1.0T、福特的1.0T等等上都能看到。在这一前提下,企业真正要想形成三缸发动机的规模化,那么只有在所有的产品上进行三缸发动机的更换,即便这会有一个阵痛期,但只有选择更决绝的投入,那么你才能够为后期的市场赢得足够的代际优势。

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